Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком [18, с. 673].
В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.
Целями рекламы могут быть:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность [9, с. 134].
Имидж- реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль- ознакомление потенциальных покупателей с продукцией, ее назначением и характеристиками, а также с направлением деятельности и преимуществами данной фирмы.
В целом основное назначение имидж - рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.
Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний [1, с. 480]. Наиболее эффективны для имидж - рекламы:
- рекламные ролики на телевидении; - рекламные щиты;
- реклама на транспорте;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, радио, телевидении).
Как правило, в российской рекламной практике имидж - рекламой могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких- либо ощутимых успехов.
Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара [1, с. 480].
Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:
- реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
- прямая почтовая рассылка;
- реклама на радио;
- участие в выставках;
- телереклама.
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. При таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.
Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:
- скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
- участие в выставках;
- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.
Ряд авторов выделяют такие виды рекламы как, информативную, побудительную, сравнительную и рекламу- напоминание. Но несмотря на различные названия, в общем это одно и то же.
Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.
Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности [1, с. 482].
На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. Поэтому необходимо использовать информативную рекламу. Реклама должна быть заблаговременной и отражать полную информацию о товаре [22, с. 340].
Стадия роста сбыта товаров признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Здесь целесообразно использовать стимулирующую (побудительную) и информативную рекламу [32, с. 137].
Для стадии зрелости характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной компании, где большую часть занимает стимулирующая реклама [30, с. 312]. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ране сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать.
На стадии насыщения, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной компании. При неполностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж [1, с. 382].
На стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. Очевидно, что падает эффективность любой рекламы. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.
Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос.
Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу [1, с. 482].
Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Далее следует выявление целей рекламной компании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные- в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические коммуникационные цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы - напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт, поддержать благоприятное мнение о продукте [1, с. 483]. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - ''добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта'' или ''обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара'' [20, с. 169].
Определив свои рекламные цели, компания может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Роль рекламы - увеличить спрос на товар. Компания хотела бы затратить для достижения коммерческой цели столько средств, сколько необходимо. Но как узнать, сколько именно денег необходимо вложить в рекламу? Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если же затратить на рекламу слишком много, то эти деньги окажутся выброшенными на ветер.
С другой стороны, если торговые компании и тратят слишком много денег на рекламу, то эти затраты имеют долговременный характер. Хотя рекламу вносят в текущие расходы, на самом деле ее можно считать инвестицией, которая создает неосязаемую ценность- имидж фирмы (репутацию торговой марки) [18, с. 723].
При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять следующих факторов:
1. Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж.
2. Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.
3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы возникает необходимость в неординарной рекламе.
4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
5. Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво, безалкогольные напитки) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных [18, с. 625].
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Вайделем и Г. Вольфом [18, с. 626]. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу - чем выше немедленный покупательский интерес, тем быстрее он спадет (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), то есть потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не учтены другие важные факторы, например конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании.
Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей- телевидение, радио и т.д.).
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминание.
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания есть главное в рекламном тексте.
Следующий шаг в разработке рекламы- выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя; принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании.

Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - главная составная часть маркетинговых кампаний.
Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям [18, с. 725].
В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта было равно примерно 60:40 [18, с. 726]. Сегодня многие компании тратят на стимулирование сбыта 65-70% от общего бюджета на продвижение [1, с. 403]. Ожидается дальнейший рост затрат на этот метод продвижения. Компания McDonalds активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи популярных кинофильмов. Это способствовало росту продаж этой компании в1994 году до $14,2 млрд., что на 7,1% больше, чем в1993 году. Компания MasterCard сделала упор на стимулирующую стратегию скидок, и это помогло ей покончить с пятилетним периодом стагнации и увеличить доходную часть бюджета сразу на 28,9% [20, с. 681].
Быстрому развитию сферы стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам можно отнести то, что сегодня руководство компаний охотнее воспринимает поощрение в качестве одного из эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; менеджерам постоянно приходится думать об увеличении продаж. Внешние факторы: увеличилось количество разнообразных торговых марок; многие марки товаров похожи друг на друга; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламы в средствах информации и законодательных ограничений.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, компания должна определить свои цели, Выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь и обеспечить контроль над ее исполнением, и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей. Владельцев предприятий розничной торговли следует убедить включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы, как самого товара, так и сопутствующих изделий, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар.
Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества разнообразных средств. При этом необходимо учитывать и тип рынка, конкретные задачи стимулирования, существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств [19, с. 200].
Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице 1.1. [20, с. 726].
Таблица 1.1 - Основные средства стимулирования сбыта

Рисунок 1.4- Совместное использование рекламы и методы стимулирования сбыта
Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.
1. Стимулирование торговли может убедить оптовых и розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.
2. Стимулирование торговли может убедить оптовых и розничных продавцов закупить товара больше, чем обычно.
3. Стимулирование торговли поощряет оптовых продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки.
4. Стимулирование торговли поощряет оптовых продавцов и их торговых агентов продвигать товар [18, с. 728].
Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности.
Кроме того, стимулирование сбыта может быть ориентировано на деловых партнеров, когда производитель поощряет других производителей, приобретающих его продукцию. Такие методы используются, прежде всего, при ведении переговоров с целью заключения контрактов.
Достоинства и недостатки инструментов сбыта приведены в таблице 1.2 [1, с. 408].
Таблица 1.2 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта Личная продажа Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли - продажи [1, с. 457]. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношение к покупке того или иного товара. Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые отличают ее от других видов продвижения товаров: - непосредственный, личный контакт продавца и покупателя; - диалоговый характер взаимодействия; - возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем; - наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; - высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; - сравнительно высокая удельная стоимость; - возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов- заказчиков, идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания [1, с. 458]. Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач: - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; - обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; - поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Для выполнения задач в сфере личной продажи (рис.1.5) [1, с. 458] торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем: - контакт с одним покупателем; - контакт с группой покупателей; - контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; - проведение торговых совещаний; - проведение торговых семинаров. По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика управления личной продажей [6, с. 122]. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз, или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [1, с. 459]. Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения взаимопонимания и признания деятельности той или другой компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения. Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что паблик рилейшнз- это ''комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей'' [10, с. 114]. Рисунок 1.5- Задачи производства в сфере личной продажи Причинами широкого и активного распространения паблик рилейшнз за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений. В России паблик рилейшнз как совокупность комплекса мероприятий в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес- коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги. Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями. Общая функция паблик рилейшнз предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности [5, с. 110]. Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении. Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляющегося образа предприятия в общественном мнении. Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретного предприятия для общественности. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям: - формирование связей со средствами массовой информации; - организация связей с целевыми группами; - установление связей с общественными государственными организациями [23, с. 224]. В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; спонсорство и поддержка науки, образования, исследований, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды, забота о детях и пенсионерах. Прямой маркетинг Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом называют прямым маркетингом [1, с. 461]. Популярность прямого маркетинга возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам и т. д. В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. человек, оборот продаж на дому составляет 9 млрд. долл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля) занято около 19 млн. чел. - мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар [1, с. 464]. Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт). Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, ''Магазин на диване'', ''Телемагазин'' и т. п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным. В 1996 году доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей [36, с. 328]. Понятие прямого маркетинг в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные стратегии прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная. Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга. Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга - микса. Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария [1, с. 463]. Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов и других посредников. Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес. Спонсоринг В отличие от меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о благе других, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора. Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (табл. 1.3) [1, с. 465]. Таблица 1.3 - Объекты и области эффективного использования спонсоринга Объекты спонсоринга Области применения Личность, группы, организации Представления, мероприятия Реклама Надписи на одежде. Оформление и проведение контрактных церемоний. Реклама тестирования Надписи на лентах. Указатели в программах и плакатах. Название тем мероприятий именем или титулом спонсора Стимулирование сбыта Часы представления автографов. Торговые встречи, ярмарки. Доклады Праздники для очень важных персон. Почетные ложи. Концерты специально приглашенных артистов Паблик рилейшнз Встречи с известными спонсируемыми лицами. Пресс-конференции. Доклады Конгрессы, заседания. Почетные ложи. Концерты очень известных артистов Личная продажа Спонсируемые личности как представители предприятий Беседы о продажах во время спонсируемых представлений Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы - спонсора, достижению ее маркетинговых целей. В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления: спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы - спонсора [19, с. 200]. Целями мероприятий спонсоринга могут быть: - достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами; - повышение уровня известности фирмы; - создание имиджа фирме или продукту. В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг. Продукт - плейсмент Под продукт - плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке [1, с. 471]. Эта форма продвижения товара наименее развитая. Своим появлением и ростом она обязана следующим тенденциям в развитии рыночных процессов: - постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров; - растущая антипатия к классическим формам рекламы; - непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов; - рост глобализации рынков потребительских товаров. Продукт - плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент [1, с. 472]. Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, сигареты, чай, пиво). В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво ''Степан Разин'', пиво ''Балтика'', автомобиль ''Лада''). Если новшество (новый товар) внедряется с помощью системы продукт - плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инвестиционном плейсменте [22, с. 281]. Использование продукт - плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах: - покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик; - содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта; - благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты; - продукт - плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама. Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продукт - плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров развивается сейчас, так как позволяет расширить границы коммуникативной политики для фирм - производителей товаров широкого потребления [146]. Брэндинг Эффективность маркетинга во многом зависит от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формирование в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом [1, с. 473]. Брэнд представляется, как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им называется брэндингом. Как искусство и наука брэндинг возник в США в тридцатые годы в компаниях ''Procter&Gamble'' и ''General Foods'' . Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Дэвидом Аакером [16, с. 140]. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение о покупке. Основными характеристиками брэнда являются: - основное его содержание; - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; - словесная часть марки или словесный товарный знак; - виртуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; - уровень известности марки у покупателя, сила брэнда; - обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность; - стоимостные оценки, показатели; - степень продвинутости брэнда; - степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов [1, с. 474]. Не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Создание брэнда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда специализированные фирмы. Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы: 1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. 2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемые фирмой для создания ценности брэнда. 3. Разработка содержания, идеи брэнда. 4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы - изготовителя. 5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется,т .е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна [23, с. 224]. Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара. В России брэндинг за последние пять лет стал достаточно широко использоваться в деятельности транснациональных корпораций и отечественных производителей потребительских товаров. На российском рынке брэндинг имеет некоторые особенности. Наибольшим отличием брэнда в России является невысокий уровень распознавания его покупателем. Вторая особенность в том, что для российского рынка, который в большей степени представлен импортными товарами, характерны постоянное обновление товарного ассортимнта, нестабильность брэнд - имени присутствующих на рынке товаров и фирм. Это приводит к тому, что покупательне имеет твердого мнения и устойчивых ассоциаций к какой-либо марке [1, с. 476]. Основным средством создания брэнда в России является словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т.е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Довгань, Смирнов, Брынцалов). Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность, в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения (рис.1.6.) [4, с. 127] В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, комплекс маркетинговых коммуникаций. Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого составляющего этого комплекса (табл. 1.4) [12, с. 257]. Рисунок 1.6 -Относительная эффективность отдельных методов продвижения продуктов Таблица 1.4 - Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций Достоинства Недостатки Реклама Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем. Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей. Общие расходы достаточно велики. Невозможность индивидуального подхода личного контакта с покупателями Личная продажа Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями. Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка. Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории. Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций. Эпизодичность в продолжительности воздействия Паблик рилейшнз Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных покупателей. Незначительные потери. Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка Продолжение таблицы 1.4 Достоинства Недостатки Стимулирование сбыта Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара