Мясоптицекомбинат ''Пензенский'' был построен более 35 лет назад - в 1966 году по проекту шведской фирмы ''AB SEPARATORS''. В 1998 году МПК ''Пензенский'' стал равноправным партнером холдинга ''Черкизовский'' и приступил к реализации инвестиционного проекта по совершенствованию организации производства мяса и колбасных изделий и замене морально устаревшего оборудования на соответствующее мировым стандартам. В 1998- 2000 годах была проведена полная реконструкция предприятия. Сегодня МПК ''Пензенский''- динамично развивающееся предприятие, лидер в производстве по Поволжскому региону. Директор предприятия - Рашид Хайров возглавляет комбинат с 1997 года. В 2001 году Российская общественная комиссия по присуждению национальной общественной премии имени Петра Великого отметила его работу Дипломом Лучшего Менеджера России. Он также стал победителем всероссийского конкурса ''Менеджер года- 2001'' в номинации ''Пищевая промышленность''. Комбинат производит более 200 наименований продукции: мясосырье, колбасные изделия, полуфабрикаты, пищевые жиры, сухие животные корма, эндокринно - ферментное сырье, мясокостную и костную муку. Основным видом продукции предприятия являются колбасные изделия и полуфабрикаты, ассортимент которых включает более 150 позиций. На базе собственной испытательной лаборатории разрабатываются новые рецептуры и апробируются методы совершенствования качества выпускаемой продукции. Объем производства составляет 20500 тонн продукции в год. На конец 2001 года оснащенность предприятия новым оборудованием достигла 95,5%. В производстве используется оборудование от ведущих мировых производителей: Alpine, Stefan, Velati, Vemag, Townsend. Переоборудование производства позволило за три года увеличить объемы производства и реализации товарной продукции почти в 13 раз. Качество продукции и безопасность производства - основной приоритет в деятельности предприятия. Поэтому ОАО МПК ''Пензенский'' - это первое российское предприятие, сертифицированное в 2001 году по международной системе обеспечения безопасности производства пищевой продукции ХАССП (''Анализ опасных факторов и критические контрольные точки''). Это значит, что предприятие может поставлять свою продукцию на экспорт. Кроме того, предприятие получило сертификат качества ИСО 9000. Это глобальная международная система, которая позволяет осуществлять пересмотр всех управленческих, финансовых, маркетинговых, производственных, правовых процессов, происходящих на ОАО МПК ''Пензенский'', на предмет их влияния на производство качественной продукции. Сегодня на предприятии работает около 900 человек. Большинство сотрудников - высококвалифицированные специалисты, обладающие разносторонними знаниями и имеющие огромный опыт. В основе деятельности МПК ''Пензенский'' лежит стремление максимально удовлетворить запросы потребителей. Покупатели все больше выделяют продукцию мясоптицекомбината среди других производителей колбасных изделий, об этом свидетельствуют проводимые маркетинговые исследования, анализ конъюнктуры, рынка колбасных изделий. География распределения продукции широка. Сегодня комбинат поставляет свою продукцию в 21 регион России, от Пензы до Омска и Екатеринбурга. Открыты торговые дома в крупных городах страны - Самаре, Саратове, Казани. С 2002 года начались поставки продукции на экспорт. Более 60% продаж осуществляется в регионах России. Для этого имеются все условия: - длительные сроки хранения продукции; - индивидуальный подход к каждому клиенту; - гибкая система скидок; - удобное положение на трассе (Москва - Челябинск); - формирование заявок по телефону; - рекламная поддержка; - высокий профессионализм торговых менеджеров, внимательное и чуткое отношение к клиентам. Стратегия предприятия предполагает дифференцированный подход к различным рынкам с учетом местной специфики. Это является залогом успешного роста продаж МПК ''Пензенский''. Вот уже на протяжении нескольких лет комбинат сотрудничает со всемирно известной фирмой ''МакДоналдс''. По итогам 2000 года МПК ''Пензенский'' был отмечен дипломом от фирмы ''МакДоналдс'' как лучшее предприятие - поставщик в России по качеству и стабильности цен выпускаемой мясной продукции. Огромную часть работы по успешному продвижению продукции комбината выполняет отдел маркетинга. В отделе работают молодые высококвалифицированные специалисты с огромным количеством новых идей в этой области. Для продвижения продукции мясокомбината активно используются такие методы, как реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, особое внимание уделяется разработке собственного брэнда. Рассматривая рекламную деятельность отдела, можно сказать, что рекламе отводится ведущая роль в продвижении как новых видов продукции, так и уже хорошо знакомых. Больше половины всей рекламной информации доводится до потребителя с помощью рекламных роликов по телевидению (70%). По Пензенскому региону комбинат сотрудничает с каналом ''Россия'' и каналом ''Экспресс''. В других регионах реклама размещается на местных телевизионных каналах. Около 5% сообщений дается по радио ''Европа +'', ''Мелодия'', ''Русское радио''. Активно используется реклама в средствах массовой информации. Это примерно 25% от всего объема. Поскольку такая реклама наиболее эффективна в районах области, то привлекаются местные районные газеты. Также реклама размещается на страницах таких газет как, ''Комсомольская правда'', ''АиФ'', ''Любимая газета'', ''Наша Пенза'' (рис.2.1.) Рисунок 2.1- Схема расходов МПК "Пензенский" на рекламу Также, с помощью рекламных агентств выпускается различная сувенирная продукция: календари (карманные, настольные, настенные), рекламные буклеты, брошюры, с информацией о предприятии и новинках производства, каталоги продукции. Около 80% средств бюджета маркетинга выделяется на рекламные цели. Выделяя деньги на продвижение продукции, руководство опирается на метод, исходя из целей и задач. Зависимость между расходами на рекламу и объемами продаж показана на графиках. Анализируя их, можно сказать, что с увеличением расходов на рекламу, практически всегда приводит к увеличению продаж. Но бывают исключения. Рассмотрим на примере. Из графиков 2.1, 2.2, 2.3 видно, что не всегда увеличение расходов приводит к увеличению объемов сбыта, и наоборот. Это может быть связано с действиями конкурентов, с предпраздничными днями (например, рост продаж, декабрь месяц), с началом поста (снижение объемов в конце февраля) и т.д. Но, в общем, наблюдается общая тенденция роста. Кроме того, можно сказать, что на протяжении трех лет (2000, 2001, 2002 г.г.) наблюдается постоянный рост расходов на рекламу: с сорока тысяч рублей в 2000 году до ста сорока в 2001 году и до трехсот тридцати тысяч в 2002 году. То есть финансирование увеличилось в восемь раз. Конечно же, это сказалось на сбыте: продажи увеличились практически в два раза. При продвижении товара применяются две стратегии: "проталкивания" и "вытягивания". Специалисты МПК "Пензенский" успешно сочетают их, тесно сотрудничая как с оптовыми торговцами, так и непосредственно с конечными потребителями. При работе и с конечными потребителями и с оптовиками все больше внимания отводится стимулированию сбыта. Специалистами предприятия широко применяются такие средства стимулирования, как ценовые скидки, бонусы (для посредников), льготное предоставление продукции оптовикам, еженедельная дегустация новинок (для оптовых покупателей). Для потребителей в крупных магазинах города устраиваются дегустации новинок. А для поддержания спроса на уже хорошо знакомую продукцию устраиваются акции "подарок за покупку". Довольно часто эти акции устраиваются одновременно с целью экономии средств и достижения максимального эффекта. Примером может служить одна из последних акций комбината - дегустация сосисок "Молочных" и сарделек "Губернских". Посетители магазинов могли бесплатно попробовать эту продукцию и получить сувенир за покупку. Помимо новинок, посетителям предлагалось приобрести и другую продукцию комбината и получить подарок за покупку. Оценивая результаты, полученные при ответах на контрольный вопросник по стимулированию сбыта (Приложение Б), можно сказать, что в общем стимулирование сбыта применяется широко и довольно грамотно. Прежде всего, определяются цели, на достижение которых направлена данная компания. Затем определяются средства стимулирования сбыта путем анализа прошедших подобных мероприятий и выбора из них наиболее эффективных. За этими мероприятиями осуществляется контроль и по окончании оценивается их эффективность. На практике МПК "Пензенский" использует такие методы стимулирования сбыта, как ценовые скидки, премии, дегустации и т.д. Оптовые покупатели стимулируются посредством скидок при покупке крупных партий, предоставления льготных условий. Существующими недостатками здесь можно считать отсутствие четко сформулированной программы стимулирования сбыта и отсутствие базы данных подобных мероприятий, проводимых другими предприятиями. Маркетологами МПК "Пензенский" дегустация как средство продвижения продукции используется очень часто. Поскольку дегустация является одним из наиболее эффективных средств стимулирования сбыта. Использование ее позволяет значительно увеличить объемы продаж, проследить динамику изменения, и при этом является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно при сравнении с рекламой. Ориентировочная смета расходов на дегустацию приведена в таблице 2.1. [37, с. 87] Таблица 2.1 - Ориентировочная смета расходов на дегустацию Статья расходов Цена, Коли- чество Сумма, долл. США руб. долл. США руб. Инвестиционные расходы Специальное оборудование Стойки дегустационные в фирменном исполнении 300 9000 5 шт. 1500 45000 Спецодежда Фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении 15 450 10 шт. 150 4500 Рабочий инвентарь Доски разделочные 2 60 10 шт. 20 600 Кастрюли 8 240 5 шт. 40 1200 Электроплитки 10 300 5 шт. 50 1500 Удлинители (7 - 10 м) 6 180 5 шт. 30 900 Ножи 5 150 10 шт. 50 1500 Средства связи Пейджер Обучение персонала Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15 - 20часовой курс) 1900 62000 ИТОГО Продолжение таблицы 2.1 Переменные расходы Расходный материал на одну точку Продукт А 50 2 кг 100 Продукт Б 60 2 кг 120 Продукт В 70 2 кг 140 Продукт Г 80 2 кг 160 Продукт Д 90 2 кг 180 Тарелки одноразовые, салфетки, зубочистки 300 Всего до 1000 Транспорт Рабочий день автомобиля "Газель" на 5 торговых точек 800 1 шт. 800 ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек) до 70000 На протяжении трех последних лет ОАО МПК "Пензенский" является постоянным участником международных и межрегиональных выставок и конкурсов. Среди целей участия в выставках, которые преследует предприятие, можно выделить: - налаживание личных контактов; - знакомство с новыми группами покупателей; - возрастание степени известности предприятия; - увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность; - пополнение картотеки покупателей; - налаживание работы с прессой; - поддержание уже существующих деловых отношений; - сбор новой рыночной информации; - повышение квалификации за счет обмена опытом. Одной из последних выставок, на которой МПК "Пензенский" представлял свою продукцию, была выставка "ПродЭкспо - 2003" в г. Москва. Участие в выставке было удачным: были установлены новые деловые контакты, продукция заинтересовала многих конкурентов и была высоко оценена экспертами, о чем свидетельствуют дипломы. Но, несмотря на все выгоды от участия в выставке, комбинату иногда приходится отказываться от участия из-за значительных финансовых затрат. Помимо таких широко используемых методов продвижения товара, как реклама и стимулирование сбыта, на МПК "Пензенский" применяются и другие методы. Например, личная продажа. Это осуществляется следующим образом: специалисты отдела маркетинга встречаются с небольшими группами предпринимателей. Для них устраивается презентация, на которой делается доклад о продукции предприятия, о ценах, о скидках и бонусах и устраивается дегустация. После чего торговцы принимают решение о закупках. Этот вид продвижения решает такие задачи, как: - обеспечение условий для продолжения закупок; - продвижение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок; - поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Для более эффективного решения этих задач специалисты условно разделены на три группы: 1. Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продукции предприятия. 2. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него - знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты комбината. 3. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующем сопровождении проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара и т.п. Для отдела маркетинга использование личной продажи особенно ценно тем, что дает достаточно достоверную информацию о потребительских пристрастиях вообще, и конкретно по продукции комбината, а также положительные и негативные отзывы об отдельных видах продукции. Что впоследствии помогает выявить и устранить недостатки в продукции и более успешно провести программу продвижения. Паблик рилейшнз также применяется для продвижения своей продукции. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим направлениям: - формирование связей со средствами массовой информации; - организация связей с целевыми группами; - установление связей с общественными государственными организациями. Эта работа на предприятии проводится довольно успешно, потому что у общественности положительное мнение о предприятии, ему доверяют. Особенно это помогает продвижению новой продукции комбината, поскольку потребители довольно быстро воспринимают новинки именно благодаря положительному имиджу предприятия. МПК тесно сотрудничает с местными средствами массовой информации. Довольно часто устраиваются встречи с журналистами с предоставлением им интересующей их информации. Этой информацией в основном является маркетинговая информация: новые продукты, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, изменение сбытовой политики, изменение цен. Также это может быть освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, юбилеи организации, новые назначения, интервью с официальными лицами и сотрудниками; история организации. Причем встречи устраиваются не всегда по инициативе самого предприятия. Иногда журналисты сами проявляют интерес. И информация, попадающая в СМИ, практически всегда носит положительный характер. Т.е., можно уверенно говорить о наличии пропаганды. Что, естественно, является положительным моментом в деятельности предприятия. Кроме работы с журналистами, комбинат поддерживает отношения с Союзом Независимых потребителей, который оказывает существенную помощь в продвижении продукции. МПК выступает спонсором многих мероприятий, занимается благотворительностью. А для более эффективной связи с конечными потребителями создан собственный сайт в Internet. Работа по созданию и продвижению собственных брэндов на МПК начата недавно. Несмотря на то, что комбинат существует уже довольно долго и является практически монополистом по Пензенской области и лидером по Поволжскому региону, собственного брэнда у предприятия не было. На сегодняшний день можно отметить успешную работу в этом направлении, результатом которой стал выход на рынок ветчины "Империя Вкуса". "Империю Вкуса" можно уже назвать брэндом "местного значения". Несмотря на короткий период времени с момента выпуска этой продукции, у потребителя уже сложились определенные ассоциации именно с этой маркой, что подтверждают проведенные опросы. Была проведена "мощная" рекламная поддержка данного продукта, что помогло ему сразу же стать распознаваемым. В данный момент готовятся акции продвижения данного брэнда на общероссийский рынок. В ряде городов уже были проведены промо-акции. Данный брэнд был представлен на нескольких выставках. Если дальнейшая работа по продвижению будет проводиться также активно и грамотно, то поставленный результат будет достигнут. Одной из главных составляющих успешного продвижения своей продукции для комбината является ее качество и качество работы. Работа предприятия высоко оценивается специалистами. Об этом свидетельствуют 32 медали и многочисленные дипломы и титулы. Среди них - звание Лауреата конкурса "100 лучших товаров России" 1999, 2000, 2001 г.г., звание Победителя программы "Знак качества ХХШ века" в 2000 и 2001 г.г., а также Диплом от фирмы "Макдоналдс", как лучшее российское предприятие-поставщик выпускаемой мясной продукции. В заключении хотелось бы дать оценку уровня маркетинга на предприятии в целом. Для этого был использован метод опроса самих сотрудников службы маркетинга. [29, с. 84] Результаты его приведены в таблицах 2.2 и 2.3. Таблица 2.2 - "Оценка уровня маркетинга предприятия" Характеристика Максимальное количество баллов Полученный результат 1. Позиции отдела маркетинга на предприятии 2. Службы, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга 3. Профессиональный уровень работников 4. Перечень выполняемых задач 5. Направления затрат 6. Метод финансирования 7. Способность оценивать последствия 5 5 5 8 5 4 5 4 5 4.5 7 4 4 2 ? баллов 37 30,5 Таблица 2.3 - Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговой службы Характеристика маркетинга Макси-мальное количест-во баллов Получен-ный результат Отноше-ние среднего балла к макс-му 1. Позиции отдела маркетинга на предприятии 2. Службы, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга 3. Профессиональный уровень работников 5 5 5 8 4 5 4.5 7 0.8 1 0.9 0.88 Продолжение таблицы 2.3 Характеристика маркетинга Макси-мальное количест-во баллов Получен-ный результат Отноше-ние среднего балла к макс-му 4. Перечень выполняемых задач 5. Направления затрат 6. Метод финансирования 7. Способность оценивать последствия 5 4 5 4 4 2 0.8 1 0.4 ? баллов 37 30,5 0.82 Оценивая позиции службы маркетинга на предприятии, можно сказать, что они являются значительными и наблюдается тенденция их роста к приоритетным. Это видно и того, что работа маркетинговой службы постоянно контролируется непосредственно директором, рекомендации специалистов-маркетологов применяются на практике, выделение значительных финансовых средств на маркетинговую деятельность. Все это приводит к положительным результатам. Оценивая выполнение службой маркетинга маркетинговых задач, можно сказать, что охвачены практически все задачи непосредственно самой службой маркетинга, и лишь немногие выполняются совместно с другими отделами, обычно с коммерческим. Что касается планирования маркетинга, то мы видим, что затраты на маркетинг направлены на заработную плату сотрудников, приобретение информации о рыночной конъюнктуре, приобретение профессиональных печатных изданий, Интернет. Финансируется служба маркетинга в зависимости от решаемых задач. Но вот возможность оценить последствия принимаемых маркетинговых решений не всегда представляется возможным. Исходя из всего вышеуказанного можно выработать ряд рекомендаций по улучшению деятельности маркетинговой службы как непосредственно по продвижению товара, так и уровню маркетинга в целом. Подводя итог вышесказанного, можно сказать, что на ОАО МПК "Пензенский" ведется активная работа по продвижению своей продукции. Для этого используются различные методы: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью, продвижение собственного брэнда. Что касается рекламной деятельности как метода продвижения, то она представлена наиболее широко. На рекламу выделяются большие средства. Почти восемьдесят процентов всего бюджета продвижения расходуется на рекламные цели. Используются почти все рекламные средства, за исключением баннеров (большие рекламные стенды). Для работы привлекаются специализированные рекламные агентства. Но, несмотря на все прилагаемые усилия, рекламная компания может оказаться неудачной и большие финансовые средства будут потрачены впустую. То есть данная деятельность требует рекомендаций. Прежде всего, это предварительное тестирование рекламной продукции. Использование этой методики поможет заранее выяснить целесообразность проведения именно этой рекламы и найти наиболее эффективный вариант. Также необходимы рекомендации по написанию эффективного рекламного текста. Что касается стимулирования сбыта, можно сказать, что эта деятельность также как и реклама широко и довольно успешно используется на предприятии. Это подтверждает опрос специалистов, результаты которого приведены в таблице 2.4. Но тем не менее, максимальный эффект не достигается и поэтому требует рекомендаций. В данном случае целесообразно дать рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта. Четко разработанная программа поможет сэкономить много времени на подготовку и проведение таких мероприятий, а также выявить оптимальные затраты. Использование личных продаж на предприятии необходимо увеличивать, поскольку такой метод продвижения своей продукции приносит хорошие результаты, о чем свидетельствует увеличение числа заказов после проведения презентаций. Важным моментом в деятельности комбината по продвижению собственной продукции является выставочная деятельность. Но участие в выставке - дорогое "удовольствие". И иногда нет смысла ехать на ту или иную выставку. Поэтому здесь необходимо дать рекомендации по правильному выбору выставки. Связи с общественностью осуществляются на комбинате в основном посредством личных встреч специалистов отдела маркетинга с журналистами. Часто эти встречи проводятся по инициативе самих журналистов. Иногда устраиваются пресс-конференции. Но непосредственно с потребителями таких встреч практически нет, а потребность в них есть. Поэтому в качестве варианта можно порекомендовать использование сети Интернет как инструмента связи с общественностью. Здесь представляются широкие возможности: участие в обсуждениях, отзывы на продукцию, участие в веб-конференциях и т.д. И вообще, необходимо более полно использовать возможности Интернет-технологий. В общем, сделав выводы, можно сказать, что существует необходимость в рекомендациях, которые помогут улучшить мероприятия по продвижению продукции и повысить их эффективность.