Проведение анализа изучаемой проблемы на предприятии и выводы, сделанные по результатам этого анализа, выявили ряд недоработок, а также недостаточное внимание по отношению к некоторым вопросам. Поэтому целесообразно дать несколько рекомендаций для более эффективной деятельности по продвижению своей продукции. Начать хотелось бы с методики написания эффективного рекламного текста. 3.1 Рекомендации по написанию эффективного рекламного текста Мы все являемся потребителями рекламы и способны оценить ее хотя бы на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас симпатию и желание купить товар, а другая - только раздражает? Качественная полиграфия, дизайн и даже яркая картинка блекнет, если текст рекламы написан неэффективно. Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Если задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган) [31, с. 141]. Заголовок привлекает внимание к тексту. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Рекомендуется использовать стиль новостей. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещание заголовка. По структуре он делится на три части: вступление, основная часть и заключение. Во вступлении необходимо ввести потребителя в тему. Например, объявив о поступлении в продажу новой марки продукции. В основной части должна содержаться суть коммерческого предложения, с указанием основных выгод товара. Главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении проводится итог предложенного. Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия ("покупайте сегодня" и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу [32, с. 43]. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании. Для написания эффективного рекламного текста необходимо ознакомиться с технологией его написания. Она такова. До написания рекламного текста необходимо: - собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта; - определить целевую аудиторию; - установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются из потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы; - выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения. Ответив на эти вопросы, можно приступать к составлению текста. Для начала, лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой - набрасываются ключевые слова или схемки - варианты решения по каждому разделу сообщения. Для того, чтобы текст получился выдержанным и логичным, психологи рекомендуют женщинам - рекламистам взять на себя роль "спокойной и умной матери", а мужчинам - "спокойного и уверенного в себе отца" [9, с. 54]. Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама. Определившись со своей целевой аудиторией (пол, возраст, социальное положение), обратитесь к ней "на ее языке". Используйте фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности ("Вы сможете сэкономить") [32, с. 89]. Оригинальность в тексте приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за него не потерялась сущность коммерческого предложения. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Старайтесь излагать мысль как можно яснее, пишите короткими предложениями. Кроме того, избегайте выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Помимо самого содержания рекламного сообщения для него самого важное значение имеет его место расположение в печатном издании. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худшее - левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы, а заканчивается - в левом нижнем. Позиция рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными новостями. Определить достоинства и недостатки рекламного обращения поможет контрольный вопросник (Приложение А) [12, с. 355]. 3.2 Рекомендации по использованию методики предварительного тестирования рекламной продукции На анализируемом предприятии абсолютно не ведется деятельность по предварительному тестированию рекламной продукции. Хотя это очень важная область в работе маркетинговой службы. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнение респондентов, - приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих - реально экономит немалые деньги. Предварительное тестирование рекламной продукции позволяет избежать провалов рекламных компаний. Поэтому внедрение данной технологии на МПК "Пензенский" очевидно. Предварительное тестирование осуществляется по определенной схеме. Обычно оно применяется перед запуском рекламной компании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов [33, с. 51]. На первом этапе происходит сбор идей и мнений, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. На этом этапе необходимо привлекать представителей целевых групп, поскольку идеи, высказанные непосредственно ими являются исключительно важными при разработке рекламной продукции. После этого переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь нужно применять как качественные, так и количественные методы сбора информации для получения наиболее полных сведений по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам [39, с. 52]. На данном этапе возможно выяснить более предметно, что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях, насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты. Тесты концепций позволяют оценить также важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта, намерение приобрести их (при условии знания цены и без этого). Далее, после того, как выбраны концепты, отснимаются и записываются пробные ролики, изготавливаются макеты брошюр и печатной рекламы, наступает период собственно тестирования рекламных материалов. Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса, так и в процессе проведения глубинных интервью [33, с. 48]. Если целевые группы разнородны, то пре-тестинг поможет понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых рекламных концепций и, таким образом, произвести более адресную "подстройку" рекламной концепции под отдельные целевые аудитории. Далее необходимо изучить восприятие макетов рекламы потенциальными потребителями. Это включает в себя оценку главной идеи объявления; различных параметров иллюстрации - цветового решения, персонажей; всего текста и, в частности, слогана. Если товар не является новым для рынка, необходимо протестировать еще и соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки. Таким образом, предварительное тестирование рекламных материалов, будь то видео- или аудиоролики, щиты, полиграфическая продукция - имеет огромное значение не только для успешного хода конкретной рекламной компании, но и для развития имиджа марки. 3.3 Рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта На комбинате для продвижения своей продукции широко используется такой метод продвижения, как стимулирование сбыта. Но не всегда такие мероприятия достигают намеченных результатов. Это может быть объяснено тем, что недостаточно четко разработана программа стимулирования сбыта и упущены из вида некоторые факторы. Поэтому можно дать небольшие рекомендации по устранению этих недочетов [18, с. 723]. Во-первых, необходимо определить уровень интенсивности стимулирования. Для успеха предприятия следует установить определенный минимум стимулирования. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, должны быть сформулированы условия участия в программе. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Например, подарок может быть предложен только тем, кто возвращает чек или штрих-код как доказательство покупки. А в лотереях не могут участвовать сотрудники данного предприятия или лица, не достигшие определенного возраста. В-третьих, необходимо определить оптимальную длительность стимулирования. Если длительность мероприятий по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, предложение потеряет часть своего заряда. Опытным путем было установлено, что оптимальная частота проведения - раз в квартал, оптимальная продолжительность - три недели [19, с. 612]. В-четвертых, нужно выбрать такой способ распространения сведений о программе, который бы удовлетворял требованиям по степени охвата и уровню издержек. Как и в случае с рекламной продукцией, предварительное тестирование необходимо и для программ стимулирования сбыта. И, наконец, оценка результатов. Она имеет решающее значение. Для измерения эффективности можно порекомендовать один из трех методов: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Используя первый метод можно проанализировать типы людей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования. Проведя опрос потребителей, можно выяснить их отношение к проведенной компании, многим ли она запомнилась, многие ли воспользовались предложенными выгодами. При проведении экспериментов устанавливается разная ценностная значимость стимула для разных групп, изменение продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации. Оценка эффективности необходима для того, чтобы увидеть все промахи и недостатки проведенного мероприятия и избежать их в будущем. 3.4 Рекомендации по выбору выставки Участие МПК "Пензенский" в выставках является неотъемлемым звеном в процессе продвижения своей продукции. Выгоды от участия в любой выставке очевидны. Помимо заключения новых договоров, это как минимум - обмен опытом и получение новой информации. Но участие в выставке довольно дорогостоящее мероприятие. А проблемы с финансированием возникают довольно часто. Поэтому необходимо очень серьезно отнестись к выбору выставки. Перед принятием решения об участии в выставке обязательно следует провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассматривать цели как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке [17, с. 57]. То, что на выставке может осуществиться целый "пакет" целей маркетинга, соответствует мультифункциональности выставок. Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для продажи связей, одновременно могут устанавливаться и связи с общественностью в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в целях изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может, кроме того, использовать выставку для стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации. На основании анализа маркетинга, определения целей участия в выставках при помощи тематики выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных предприятию целей. Подходящая, казалось бы, по типу товара региональная выставка не должна идти в счет, если целью фирмы являются также и экспортные сделки. Для целого ряда товаров при анализе выставок, в которых предлагается участвовать, складывается очевидная ситуация: после постепенного, шаг за шагом, исключения неподходящих вариантов в конце концов "выкристаллизовывается" та самая, правильно выбранная выставка. После такого отбора рекомендуется оценить избранную выставку сначала в качестве посетителя, посетив предыдущую или подобную выставку, чтобы получить непосредственное впечатление. Таким образом, можно увидеть, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на его оформление, показ товара), а также то, как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания у стендов). Необходимо, кроме того, разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг выбора сужен, но он включает больше одной выставки, то будет иметь смысл предварительно посетить те выставки, которые отвечают целям предприятия. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить, приняв хотя бы одно недостаточно обоснованное решение об участии. Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в перечне товаров организатора выставки. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны. Такого рода сведения о выставках, проходящих на территории России, предоставляют все фирмы-организаторы выставок, входящие в Союз выставок и ярмарок. Выбор выставки осуществляется на основе ответов на следующие вопросы: 1. Соответствуют ли теме выставки собственная ситуация и цели участия? 2. Соответствуют ли собственные товары представленному на выставке спектру товаров? 3. Охвачены ли выставкой собственные сегменты рынка? 4. Представлены ли новые сегменты рынка? [18, с. 59]. С точки зрения состава экспонентов (участников) выставка должна как минимум обеспечивать возможность представительного обзора соответствующего спектра предложения, а еще лучше - если в составе ее участников имеются все ведущие производители данных групп товаров; на региональных выставках они могут быть представлены и через дилера. Притягательная сила выставки тем больше действует на посетителей, чем богаче представленный на ней состав производителей и продавцов. Кроме того, приносит пользу и стимулирует успех встреча на выставке не только непосредственно с целевыми группами потребителей, но и с теми слоями, которые составляют окружение конкретных целевых групп. Это могут быть те, с чьим мнением особо считаются и лица, принимающие решения, и другие авторитетные группы лиц - то есть все, кто с точки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы. Стимулировать высокую посещаемость могут также соответствующие выставкам дополнительные мероприятия - такие, как конгрессы, семинары, встречи по профессиональным и экономическим (торговля, ремесло) вопросам, которые проводятся либо в рамках выставки, либо как минимум в городе, где она организована. Такие встречи могут стать для тех, кто входит в целевую группу, дополнительным стимулом для посещения выставки. После выставки необходимо провести работу с посетителями. Причем она может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые на нее не явились: - клиентов; - заинтересованных лиц; - журналистов. Сразу после окончания выставки необходимо напоминание о себе или выполнение достигнутых во время выставки договоренностей [18, с. 60]. Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились: - благодарность за визит; - отправка обещанных документов и товаров; - целенаправленный подход к важнейшим темам переговоров; - договор о следующих деловых встречах; - соответствующим сотрудникам или внешней службе - указания по поводу расширения контактов. Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились: - информация о программе выставки, новинках и усовершенствованиях; - сразу после выставки - установление контакта по телефону или письменно. Журналистам, которые явились: - благодарственное письмо; - отчет о выставке (для специальных изданий - с фотографиями). Журналистам, которые не явились: - пересылка всей подборки информации для прессы (папка); - отчет о выставке. Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставкой запросами дают заинтересованным лицам возможность оценить практические действия потенциального поставщика. После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к выполнению достигнутых договоренностей. 3.5 Рекомендации по использованию сети Интернет как среды и инструмента реализации паблик рилейшнз На сегодняшний день Интернет - это динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Но не эффективно использовать Интернет только как средство электронной связи и для поиска информации. Он также обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Одной из важнейших характеристик сети является скорость распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку. Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений (PR - паблик рилейшнз); порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений. Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией. Кроме всего прочего, интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости [2, с. 36]. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории. Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта). Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-коференциях - все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи. Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. Мedia relations - это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела "для прессы", написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, vedomosti.ru). Отношение со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности. Group relations - это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками [27, с. 38]. Наличие у организации корпоративного вебсайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. "Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете" - этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации. Но недостаточно просто иметь свой сайт, необходимо сделать его максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов деятельности по паблик рилейшнз в сети Интернет [14]. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос. Кроме корпоративного сайта необходимо также создавать микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и местах продажи; и промо-сайт со специальным предложением. Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории. Также можно в Интернете проводить лотереи, викторины и конкурсы с призами. В любом случае, использование Интернет-технологий в своей деятельности будет положительно сказываться на имидже предприятия. Проанализировав состояние изучаемой проблемы на ОАО МПК "Пензенский" можно довольно четко увидеть как достоинства, так и недостатки осуществляемой там деятельности по продвижению собственной продукции. Основываясь на полученной информации можно дать ряд рекомендаций. Во-первых, начиная какую-либо компанию по продвижению товара, необходимо четко определить пропорции использования различных методов продвижения и назначить ответственными за каждый метод различных людей, а не перекладывать эту работу на одного человека. Во-вторых, необходимо организовать мощную информационную поддержку таких мероприятий. В-третьих, при продвижении новой продукции целесообразно устраивать презентации и дегустации не только в Пензе, но и в крупных районных центрах. Поскольку жители небольших городков не избалованы подобными мероприятиями, то для них это будет серьезным стимулом к приобретению данной продукции. В-четвертых, рекламная деятельность предприятия охватывает практически все основные рекламные средства, но можно порекомендовать использовать также большие рекламные щиты на улицах города (баннеры) и рекламу в Интернете. В-пятых, необходимо постоянно растущее финансирование подобных мероприятий. Ведь уже доказано, что все расходы на рекламу себя окупают. В-шестых, комбинат иногда пропускает участие в некоторых выставках, которые считает недостаточно большими, пытаясь сэкономить средства. Но это неправильно, ведь даже на небольших региональных выставках можно получить большие выгоды: крупные заказы, представить себя новым потенциальным покупателям, собрать новую информацию. Особенно могла бы рекомендовать Нижегородскую ярмарку. Что касается связей с общественностью, то, возможно, есть смысл устраивать дни открытых дверей на предприятии, чтобы любой потребитель мог ознакомиться с работой предприятия, с процессом изготовления продукции. Это будет укреплять доверие к предприятию и его продукции. Также неплохо было бы устраивать праздники, посвященные Дню рождения предприятия с розыгрышами, лотереями, подарками. Также есть смысл больше заниматься спонсорской деятельностью. Что касается персональных продаж, то их доля в общем объеме невелика. Поэтому их необходимо увеличивать, т.к. такой вид продвижения позволяет очень тесно сотрудничать с предпринимателями, что гарантирует больший успех продвижения. Кроме того, можно получить необходимую информацию о предпочтениях потребителей, без направления затрат на опросы. Большое внимание стоит уделить продвижению собственного брэнда на рынке. И по-моему, для этого лучше привлечь специалистов со стороны. Кроме того, необходимо вести точный учет всех затрат на средства продвижения, сравнивать их с полученными результатами; прослеживать динамику всех изменений; составить полную базу данных с такими сведениями и досконально их анализировать, чтобы избежать подобных ошибок в будущем. Что касается маркетинговой деятельности вообще, то можно рекомендовать усилить свои позиции на предприятии до приоритетных; постоянно повышать профессиональный уровень сотрудников; участвовать в различных семинарах, конференциях. Есть необходимость в использовании специализированных компьютерных программ, таких как "БЭСТ-Маркетинг", "Маркетинг-Эксперт", "Касатка"; желательно оценивать последствия всех принимаемых маркетинговых решений, потому что оценивая лишь некоторые - можно упустить самое главное (Приложение В).