Маркетинговая деятельность в целом, и та ее часть, которая связана непосредственно с продвижением собственной продукции, предусматривает наличие и использование законодательной базы. Понятно, что маркетологи проводят определенные рыночные исследования, на основании которых предоставляются рекомендации и осуществляется дальнейшая деятельность по продвижению товара. И здесь могут возникнуть определенные проблемные ситуации, например, каким образом настроить правомерную рекламную компанию, как правомерно провести опрос потребителей не нарушив честь и достоинство опрашиваемых, выбрать оптимальный канал распределения и прочее. Право воздействует на маркетинг следующим образом [16, с. 121]: 1) право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности; 2) право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности; 3) право определяет юридическую ответственность субъекта маркетинговой деятельности; 4) право определяет возможности использования маркетингового инструментария; 5) регулирует взаимоотношения субъекта с другими участниками рыночной деятельности, в том числе с государством; 6) с помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды. Основными пунктами правового обеспечения темы дипломного проекта "Управление процессом продвижения товара на предприятии" являются: - законодательство о рекламной деятельности; - законодательство о товарных знаках; - Гражданский Кодекс РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации. Поскольку при продвижении продукции преимущество отдается рекламной деятельности, специалистам предприятия чаще всего приходится обращаться к рекламному законодательству. Вообще нормативно-правовая база в рекламе очень велика. В ее состав входят: более сорока ф2 - едеральных зов, более двадцати пяти нормативных актов органов исполнительной власти по собственно рекламной деятельности и около двадцати - по экологическим и финансовым вопросам, несколько десятков нормативных актов субъектов Федерации и органов местного самоуправления, более двадцати официальных комментариев, разъяснений, рекомендаций государственных органов и ведомств, ряд документов по саморегулированию [42, с. 97]. Структура нормативно-правового поля в рекламе представлена на рисунке 6.1 [42, с. 98]. Основой данной законодательной базы является Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 года). Содержание этого закона таково: Глава I. Общие положения (статьи 1 - 4) Глава II. Общие и специальные требования к рекламе (статьи 5 - 20) Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей (статьи 21 - 25) Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы (статьи 26 - 28) Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу (статьи 29 - 31) Глава VI. Заключительные положения (статьи 32 - 33) Цели и сфера применения настоящего Федерального закона определены в Статье 1 части 1. Согласно им, данный закон "регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации" [26]. Согласно той же части 1 "целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц" [26]. Рис.6.1 Структура нормативно-правового поля в рекламе В статье 2 настоящего закона отражены определения основных понятий: рекламы, ненадлежащей рекламы, контррекламы, рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребления рекламы. Статья 5 содержит общие требования к рекламе. Статья 6 Федерального закона "О рекламе" определяет недобросовестную рекламу, как рекламу, которая "дискредитирует юридических и физических лиц, не использующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических лиц; вводит потребителей в заблуждение" [4, с. 24]. Статья 7 содержит информацию о недостоверной рекламе; статья 8 определяет неэтичную рекламу; статья 9 - заведомо ложную рекламу. Знание статей 6, 7, 8, 9 настоящего закона применяется при составлении рекламных обращений в устной, письменной и видеоформах. Ненадлежащая реклама не допускается [26]. При размещении рекламы в радио- и телепрграммах необходимо учитывать статью 11 данного закона, а статья 12 Федерального закона определяет особенности рекламы в печатных изданиях. Спонсорская деятельность МПК "Пензенский" определяется статьей 19 данного Федерального закона. Предоставление рекламной информации для производства и распространения рекламы осуществляется предприятием на основании статьи 22 настоящего закона, а именно "предоставлении документального подтверждения достоверности рекламной информации". Кроме того, МПК "Пензенский", выступая в качестве рекламодателя, несет ответственность согласно статье ЗО Федерального закона "О рекламе" "за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя". Несоблюдение данного законодательства влечет за собой гражданско-правовую ответственность (ст. 31 ч. 1 ФЗ "О рекламе"). Практика показывает, что применение действующих норм в рекламе крайне затруднено в силу большого количества актов различного характера, избыточности и противоречивости их требований, неоднозначности трактовок отдельных положений, сложности некоторых формулировок [42, с. 96]. Поскольку в данном проекте рассматривается такой метод продвижения как брэндинг, то необходимо применение закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", вступившего в силу в 1992 году (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 года № 166-ФЗ). Этот закон призван упорядочить отношения по регистрации, охране и использованию указанных средств индивидуализации [35, с. 95]. Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. На основании статьи 4 части 1 без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Статья 8 настоящего закона определяет заявку на регистрацию товарного знака. Образец заявки представлен в приложении 4. Согласно статье 8 части 4 данного Федерального закона заявка на регистрацию товарного знака должна содержать: - заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения; - заявляемое обозначение; - перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков; - описание заявленного обозначения [27]. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство [27]. Согласно статье 6 настоящего Федерального закона абсолютными основаниями для отказа в регистрации могут быть обозначения, не обладающие различительной способностью или состоящие только из элементов: - вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; - являющихся общепринятыми символами и терминами; - характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта; - предоставляющих собой гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных, межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; - являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара; - противоречащих общественных интересам и т.д. [27]. Знание этих норма позволит наиболее корректно создать собственный товарный знак и избежать в дальнейшем судебных разбирательств. Отсутствие собственного опыта правового регулирования в сфере товарных знаков в новых рыночных условиях побудили законодателей при разработке и принятии закона руководствоваться преимущественно нормами международно-правовых актов в этой области. В связи с этим большинство положений действующего закона соответствует общепринятым мировым стандартам [35, с. 15]. Как было указано ранее, изучаемая проблема предусматривает использование и Гражданского Кодекса Российской Федерации (ГКРФ). В частности, это может быть вопрос о защите чести, достоинства и деловой репутации. Эта проблема может возникнуть при проведении потребительских опросов, а также при использовании средств массовой информации. Здесь могут быть нарушены как честь и достоинства физических лиц, так и деловая репутация юридических лиц. Регулирует данные отношения статья 152 ГКРФ "Защита чести, достоинства и деловой репутации". Положения этой статьи определяют права граждан и юридических лиц, в случае если были распространены сведения, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию данных лиц. А также ответственность за нарушение данной статьи, в случае которого необходимо опровергнуть порочащую информацию [7, с. 47]. Правовое обеспечение изучаемой проблемы предполагает использование и ряда других законов. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 7.02.1992 года № 2300-1. Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах и об их изготовителях, просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав [28]. Данный закон находит применение в случаях обращения граждан с претензиями на качество продукции. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополитической деятельности на товарных рынках" от 22.03.1991 года № 948-1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995 г.). Настоящий закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополитической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков [29]. Закон РФ "О стандартизации" от 10.06.1993 года № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общеизвестных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации [30]. Непосредственно правовым обеспечением изучаемой проблемы продвижения товара являются рекламное законодательство, Закон РФ "О товарных знаках" и статьи Гражданского Кодекса РФ. Далее рассмотренные законы "О защите прав потребителей", "О конкуренции", "О стандартизации" касаются данной проблемы лишь косвенно. Но, тем не менее все рассмотренные законы составляют правовые основы маркетинга и знание их в равной степени необходимо. Знание и использование в своей деятельности специалистами-маркетологами предприятия необходимых законов поможет избежать многих ошибок в работе, а также сделает ее более грамотной и эффективной.